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Immer mehr Menschen sind aktuell häufiger und länger online unterwegs. Deshalb steigt die Anzahl der möglichen Onlinewerbeplätze und gleichzeitig gibt es weniger Werbetreibende durch reduzierte Marketingbudgets. Da es sich um auktionsbasierte Werbeplätze handelt, ist die logische Konsequenz ein drastischer Abfall des CPM (Cost per Mille) oder TKP (Tausend-Kontaktpreis).
So ist der CPM beispielsweise bei Facebook innerhalb einer Woche (KW 12/2020) von 3,70 € auf 2,55 € gefallen!
Der Vorteil, gerade jetzt mit Onlinemarketing verstärkt in den Markt zu gehen, ist deutlich: mehr Reichweite für weniger Geld. Doch welche Onlinestrategie ist gerade jetzt die richtige? Wie können Sie neue Kunden über diesen Weg bei geringerem Budget für sich gewinnen und Ihr Geld digital optimal einsetzen?
Die richtigen Zielgruppen – die Basis für erfolgreiches Onlinemarketing
... Ihr Blick auf den Bildschirm schweift einen kurzen Moment nach rechts ab auf die Anzeige mit dem Sportler, dessen Laufschuhe mit stark reflektierenden Farben zu sportlicher Höchstleistung motivieren. Das möchten Sie sich genauer anschauen, zumal Sie als Langstreckenläufer Wert legen auf eine optimierte Kraftübertragung zwischen Muskeln und Schuh... Beim Klick auf die Anzeige stellen Sie fest: Es handelt sich nicht um die Werbung für diesen Laufschuh, sondern um pflanzliche Nahrungsergänzung für Sportler. Schade, denn diese Art von Ernährung weckt nicht Ihr Interesse. Der Werbetreibende, der für jeden Klick bezahlt, hat also sein Geld gerade umsonst ausgegeben.
Es lohnt sich, die Zielgruppenanalyse vor jeder digitalen Kampagne vorzunehmen und den sogenannten „Kunden-Avatar“ festzulegen. Denn dieses Vorgehen bestimmt, ob Sie viel oder wenig Geld für Ihre Kundenakquisition ausgeben. Ist das Interesse Ihrer Zielgruppe hoch, bezahlen Sie weniger pro Umwandlung. Schließlich wird im Onlinemarketing überwiegend nach Klick bezahlt.
Beispiel: Sie gewinnen pro 1.000 Klicks für je 0,50 € zwei Kunden oder zehn Kunden. Im einen Fall kostet Sie jeder Kunde 250 € im anderen Fall nur 50 €.
Eine Möglichkeit der Zielgruppenanalyse ist, Gemeinsamkeiten zwischen Ihren bereits bestehenden Kunden und den künftigen Interessenten zu finden und diese abzugleichen. So könnten beispielsweise Einkäufer, die sich aktuell mit dem Thema Lean-Management befassen, die richtige Zielgruppe für einen Maschinenbauer sein, der genau in diesem Bereich eine Besonderheit zu bieten hat. Die richtige Targetierung und Identifizierung der entsprechenden Merkmale tragen wesentlich zum Erfolg der Kampagne bei und nehmen Einfluss auf ein optimiertes Onlinebudget.
Die Webseite – Definition einer Conversion
Die Umwandlung eines Interessenten in einen Kunden (Conversion) lässt sich auf der Webseite des Unternehmens definieren und mithilfe von Analytics prüfen, welche Eigenschaften Ihre konvertierten Interessenten haben.
Kundenanalyse im B2B über Webseitenanalyse
Im B2B gibt es eine weitere Möglichkeit der Zielgruppenanalyse, die etwas aufwendiger, jedoch sehr effizient in der Wirkung ist: Auf den Webseiten bestehender Kunden wird ein Set an gemeinsamen Begriffen identifiziert. Das Set-Ergebnis lässt sich auf alle Webseiten im DACH-Raum abgleichen und ergibt für Sie weitere potenzielle Kunden mit einem ähnlichen Profil.
Das Kundenerlebnis steht im Vordergrund
In wenigen Millisekunden entscheidet der User an seinem Smartphone, am Rechner oder Tablet, ob das Motiv der Anzeige sein Interesse weckt oder nicht.
Wichtig ist, die Balance zu schaffen zwischen der Aufmerksamkeitsstärke der Anzeige, der Zielgruppentargetierung und der Art der Bezahlung (PPC – Price per Click oder CPM – Cost per Mille).
Bei PPC sollen nur diejenigen auf die Anzeige klicken, die mit höherer Wahrscheinlichkeit Interesse haben, damit Sie auch hier nicht unnötige Klicks bezahlen. Bei CPM darf die Aufmerksamkeitswirkung auf breiterer Basis höher sein, da Sie nur für die Schaltung der Anzeige bezahlen und unnötige Klicks keine zusätzlichen Kosten verursachen.
Die Wirkung von Anzeigen im Internet
Bei einer guten digitalen Anzeige wirken auch hier die Mechanismen des Neuromarketings. Sie erfüllt mindestens eines unserer Grundbedürfnisse nach Selbstwert, Lustgewinn, Bindung, Orientierung und spricht in bestimmter Reihenfolge die Hirnregionen bei uns an, die zum näheren Interesse oder Kaufentscheid führen.
Die Marke schafft zusätzlich wichtige Vertrauensanker und beantwortet Fragen, wie: Für was steht sie, welche klare Botschaft und welchen Nutzen zeigt sie, ist sie in Bild und Text differenziert und hat eine klare Positionierung? Werden diese Kriterien erfüllt, ist das Interesse geweckt und beschleunigt ebenfalls die Kaufentscheidung.
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